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整合營(yíng)銷(xiāo)與品牌的滲透—簡(jiǎn)評(píng)益達(dá)口香糖潔白笑容100廣告
作者：銳泓 時(shí)間：2007-1-31 字體：[大] [中] [小]
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益達(dá)自1996年在中國(guó)上市以來(lái)，以無(wú)糖和防蛀概念迅速開(kāi)疆辟地，以“第一個(gè)經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)檢測(cè)認(rèn)證，有助于預(yù)防齲齒的無(wú)糖口香糖”為賣(mài)點(diǎn)，目前已經(jīng)在中國(guó)無(wú)糖口香糖市場(chǎng)的占有率達(dá)７０％以上。
近日，益達(dá)口香糖推出潔白笑容100版廣告，為益達(dá)立體桶式包裝進(jìn)行推廣。這一廣告和以往的不同在于，以潔白為宣傳點(diǎn)，而擯棄了一直以來(lái)的防蛀、無(wú)糖賣(mài)點(diǎn)，從兩個(gè)場(chǎng)景表現(xiàn)出一種清新的美感，應(yīng)該說(shuō)對(duì)其品牌形象的強(qiáng)化有助推作用。下面從廣告畫(huà)面以及廣告的諸要素簡(jiǎn)要分析一下這則廣告的亮點(diǎn)與不足。
; 綠草地、藍(lán)天空，阿拉伯?dāng)?shù)字100形狀的花，阿拉伯?dāng)?shù)字100形狀的云，透著潔白牙齒的笑容，銀白色包裝的益達(dá)口香糖，這些元素構(gòu)成一個(gè)純潔而美好的畫(huà)面，這對(duì)一直以無(wú)糖為賣(mài)點(diǎn)的益達(dá)而 言，是對(duì)品牌內(nèi)涵的一種充實(shí)。
作為15秒的廣告，應(yīng)該說(shuō)這一廣告的創(chuàng)作主調(diào)是比較清晰的，畫(huà)面?zhèn)鬟f出的和諧和產(chǎn)品的潔齒這一功能相互呼應(yīng)，采用俯拍鏡頭和女孩的臉部特寫(xiě)、仰拍鏡頭和男士臉部特寫(xiě)既體現(xiàn)了意境又牽帶出產(chǎn)品功效，而用產(chǎn)品圖片作為轉(zhuǎn)場(chǎng)，雖然顯得有些勉強(qiáng)，但在15秒的廣告中還算無(wú)可厚非。最后的產(chǎn)品畫(huà)面及標(biāo)識(shí)體現(xiàn)出廣告的另一性質(zhì)——“益達(dá)笑容100”活動(dòng)。
經(jīng)此分析，我們可以看出，益達(dá)這一廣告僅僅只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)部分。事實(shí)上，益達(dá)近幾年來(lái)，一直通過(guò)善用公關(guān)活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)和支持整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，從單一的廣告轉(zhuǎn)向滲透性推廣的營(yíng)銷(xiāo)策略。
在中國(guó)已占有60%市場(chǎng)份額的箭牌，在1996年推出益達(dá)無(wú)糖口香糖后，通過(guò)廣告的宣傳逐漸打開(kāi)市場(chǎng)，也形成了一定的市場(chǎng)份額。三年前，益達(dá)口香糖開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)“滲透”它的身影�！耙孢_(dá)校園口腔健康教育計(jì)劃”每年都堅(jiān)持進(jìn)行，同時(shí)，在社區(qū)、醫(yī)院也通過(guò)防蛀這一主要功效進(jìn)行活動(dòng)宣傳，可謂風(fēng)生水起。
經(jīng)過(guò)幾年的執(zhí)行，益達(dá)全面實(shí)施其“校園、社區(qū)、醫(yī)院”的三大板塊結(jié)合的完整護(hù)齒計(jì)劃。通過(guò)觀看VCD、進(jìn)行才藝表演、制作手抄報(bào)板報(bào)、卡通繪畫(huà)掛圖、校園廣播、社會(huì)實(shí)踐等多種形式，讓孩子們切實(shí)地體會(huì)到牙齒的重要功能、懂得為什么要保護(hù)牙齒、齲齒會(huì)有什么危害、如何防治齲齒等護(hù)牙的重要知識(shí)。益達(dá)從兒童及家庭著手的公益活動(dòng)很得人心，同時(shí)，也使益達(dá)的品牌形象與活動(dòng)一起滲透于無(wú)形之中。
這種公關(guān)活動(dòng)獲得良好效果的基礎(chǔ)是基于多年來(lái)廣告宣傳形成的市場(chǎng)基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)。應(yīng)該說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)于益達(dá)這一產(chǎn)品已經(jīng)是完全認(rèn)可和接受的。而這種公關(guān)活動(dòng)的推廣正是益達(dá)從深化品牌認(rèn)知，強(qiáng)化品牌形象的角度作出的策略。這種策略符合品牌的接觸點(diǎn)管理的原理，能夠?qū)⒁孢_(dá)的品牌形象通過(guò)活動(dòng)高效地滲透到消費(fèi)者內(nèi)心，逐漸形成品牌忠誠(chéng)。另一方面，因?yàn)榛顒?dòng)的主題重在于健康范疇的醫(yī)學(xué)推廣，很深得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。
和樂(lè)天等其他口香糖品牌相比較，“益達(dá)”的出眾便在于，將一個(gè)恢弘的主題分解，再分解，有意識(shí)地與消費(fèi)者建立了良好的感情互動(dòng)渠道，通過(guò)長(zhǎng)期的情感互動(dòng)交流，使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的專業(yè)信賴與品牌忠誠(chéng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，我國(guó)的口香糖市場(chǎng)每年均以幾乎10％的速度增長(zhǎng)，有估算稱中國(guó)僅防蛀口香糖一項(xiàng)市場(chǎng)容量就超百億元。目前，很多外國(guó)集團(tuán)紛紛覬覦這一市場(chǎng)，不須代價(jià)全力進(jìn)軍中國(guó)的口香糖市場(chǎng)。全球最大的食品公司雀巢和全球最大的的牙膏生產(chǎn)商高露潔-帕馬利弗已在全球范圍內(nèi)共同開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售“便攜式口腔護(hù)理”產(chǎn)品，并已聯(lián)合推出“高露潔護(hù)牙口香糖”，產(chǎn)品上市也在指日可待。面對(duì)多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，益達(dá)通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播資源，采取這一營(yíng)銷(xiāo)策略，不能不說(shuō)是走在行業(yè)企業(yè)的前面。
事實(shí)上，廣告的目的在于促進(jìn)銷(xiāo)售和提升品牌價(jià)值，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代，企業(yè)如果只注重于在大媒體投放巨額廣告而忽視其他營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，必將遭受市場(chǎng)的邊緣化，甚至是滅頂之災(zāi)。企業(yè)需要深入認(rèn)識(shí)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段的特點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播資源，開(kāi)展以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中爭(zhēng)得一席之地。
作者簡(jiǎn)介：銳泓（Ray·G·Chen） ，北京銳泓組織傳播咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)咨詢顧問(wèn)；武漢華創(chuàng)時(shí)代廣告有限公司執(zhí)行董事；《品牌》雜志專家團(tuán)首席專家；到位管理顧問(wèn)有限公司營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān)及人力資源管理顧問(wèn)�！拔辶ⅰ甭殬I(yè)規(guī)劃理論創(chuàng)立者，為眾多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃診斷與職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。尤其關(guān)注大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。同時(shí)任國(guó)內(nèi)多家企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)、品牌傳播顧問(wèn)、人力資源管理顧問(wèn)；多家專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多觀點(diǎn)請(qǐng)登陸本人財(cái)經(jīng)文稿專欄：http://ray.boraid.cn